広告のクリック数、資料請求数、相談数、成約数は見ているのに、次に何を直すべきか決まらない。KPIが増えるほど、会議が数字の読み上げになることがあります。
その原因の1つは、数字はあっても工程ごとの受け渡しを測れていないことです。
本記事では、講座・スクールを提供するひとり社長や中小企業を例に、マーケティング・営業KPIを「詰まりを見つける地図」として置く方法を解説します。
本シリーズでいう「ひとり社長や中小企業」は、運営する事業者の規模を示す呼称です。BtoBとBtoCは購入者の目的で分かれ、個人事業主が事業改善のために購入する講座や支援はBtoBとして扱います。
KPIは担当者を評価する数字ではなく、工程の詰まりを見つける数字です
KPIは重要業績評価指標のことです。ただし、ひとり社長や中小企業の事業で最初に必要なのは、担当者の頑張りを採点するための指標ではありません。
本記事では、KPIを「前の工程から次の工程へ進めなかった理由を確かめるための観測点」として提案します。資料請求が減ったなら集客だけを疑うのではなく、流入の質、訴求、登録フォーム、計測漏れを順に分けて見ます。
売上だけを見ると、止まった場所は分かりません。反対に、開封率だけを見ると、売上につながらない改善を繰り返す可能性があります。
商品から継続までの全体像は、ひとり社長や中小企業のマーケティングファネル｜7工程で売上導線を設計で先に確認してください。KPIはその地図の上に置いて初めて意味を持ちます。
7工程ごとに、次の判断へ進んだかを測る
講座・スクールを提供するひとり社長や中小企業では、次の7工程で見ると、施策の数字を顧客の行動に結び付けやすくなります。
| 工程 | 確認する移行 | 最初の観測指標 |
|---|---|---|
| 商品・顧客設計 | 誰に何を約束するかが伝わる | 訴求別の反応と問い合わせ内容 |
| 集客 | 接点から案内先へ進む | 到達数、クリック数、訪問数 |
| リスト化 | 匿名訪問者が許諾ある接点になる | 登録・資料請求数、登録率 |
| 教育 | 読者が判断材料を得る | 重要コンテンツの到達、返信、再訪 |
| 商談化 | 個別に話す意味が生まれる | 相談希望数、実施数 |
| 提案・成約 | 適合を確認して選ばれる | 提案数、成約数、成約率 |
| 継続・紹介 | 利用後の価値が次の関係になる | 継続数、紹介経由の相談数 |
この表は一般に唯一の正解ではありません。本記事での運用基準は、各工程に「次へ進んだと判断する行動」を1つ置き、そこに至る前後を比較できるようにすることです。
例えば、無料資料を受け取った人を全員「見込み客」と数えても、相談を検討している人と、情報収集だけの人を同じように扱うことになります。リード、見込み客、問い合わせの区別は、リード獲得とは｜リスト・見込み客・問い合わせの違いで整理しています。
率を出す前に、分母・期間・コホートを固定します
転換率は「次工程に進んだ数 ÷ 比較対象となる数」で計算します。ここで比較対象、すなわち分母を曖昧にすると、率は改善したように見えても判断を誤ります。
例えば「今月の成約率」を、今月成約した人を今月相談した人で割ると、先月相談して今月決まった人が混ざります。相談した月をそろえるなら、同じ月に相談した人のうち、決めた人を追うコホートで見る必要があります。
確認表を最初に用意してください。
| 指標 | 分子 | 分母 | 期間・単位 |
|---|---|---|---|
| 登録率 | 対象ページを訪れ登録を完了したユニーク人数 | 同じ対象ページのユニーク訪問者 | 同一週または同一月・同一導線 |
| 相談化率 | 登録から30日以内に相談を希望した人数 | 同じ取得月の登録者 | 取得月コホート・30日追跡 |
| 成約率 | 相談実施から30日以内に成約した人数 | 同じ月に相談を実施した人数 | 相談実施月コホート・30日追跡 |
| 継続率 | 更新期限時点で継続を確認できた人数 | 同じ更新期限月の更新対象者 | 更新期限月コホート・期限時点判定（先行更新を含む） |
表中の相談化率・成約率の30日は、計算方法を説明するための仮定です。自社の検討期間に応じて追跡窓を決め、すべてのコホートでそろえます。今月の登録者を7日、先月の登録者を30日だけ追うような比較はしません。追跡が終わっていない新しい群は途中経過として分けます。
「人数」と「件数」も混ぜません。同じ人が複数回資料を受け取った場合、件数は増えても新しい顧客接点は増えていません。何を1人と数えるか、重複をどう除くかを定義してから集計します。
未計測をゼロとして扱わないことが、最初の品質管理です
フォームの送信完了が計測されていない、対面相談の記録が残っていない、紹介経由が判別できない。この状態で「ゼロ件」と入力すると、実際に起きていないのか、記録できていないのかが消えます。
数値は少なくとも「観測値」「未計測」「該当なし」に分けます。未計測は0ではなく、改善前に計測方法を直すべき状態です。
Google Analyticsのファネル探索は、定義したイベントを順番に置き、各段階でどこが離脱したかを見る機能です。公式ヘルプを参照しつつ、ツールの画面を埋めることを目的にしないでください。CRM、フォーム、決済、相談記録のどこを正本にするかも決めます。
未計測が多い段階では、精密な率を追いません。最初の1週間は、入口URL、登録日時、相談希望、相談実施、成約・失注理由を1件ずつ同じ表に残すだけでも十分です。
KPIは原因を決める数字ではなく、次に聞く問いを決めます
登録率が下がったからといって、登録フォームが原因とは限りません。流入元が変わった、広告の約束と資料の内容がずれた、ページが表示されていない可能性もあります。
数字を見たら、結論ではなく確認する問いへ変換します。
- どの工程の移行が、どの期間から変わったか。
- その工程へ来る人の入口、訴求、対象は変わったか。
- 次へ進めた人と進めなかった人で、取得理由や質問に差があるか。
- 未計測や入力ルールの変更が混ざっていないか。
例えば相談数だけが減ったなら、メール通数を増やす前に、相談を選ぶための判断材料が不足していないかを確認します。相談前の教育設計は、リードナーチャリングとは｜ひとり社長や中小企業で見込み客の判断を支える教育設計で扱っています。
ひとり社長や中小企業の事業では、週次で1つだけ詰まりを選びます
全指標を毎週改善しようとすると、何が効いたか分からなくなります。まずは7工程の移行のうち、売上への影響と確認可能性が高い1か所を選びます。
例として、資料請求はあるのに相談実施が少ない講座事業なら、今週は「取得月コホートごとの相談希望率」と、希望者が実施に至らない理由だけを見る、と決めます。フォーム文言、案内内容、日程の取りやすさを変える場合も、一度に全部は変えません。
目標値は、外部の平均値を借りて置くものではありません。基準値を同じ定義で数週間取り、事業の粗利、提供体制、成約までの期間と照らして決めます。
週次の確認は、数字の報告ではなく意思決定の場にします。指標を一覧で眺める前に、次の4点だけを記録してください。
- 今週、最も詰まっている工程はどこか。
- その判断に使った分母・期間・コホートは何か。
- 未計測または定義変更はあるか。
- 次週に確かめる仮説と、変えない条件は何か。
この形なら、数字の良し悪しだけで担当者を評価しません。商品、集客、教育、営業のどこを先に直すかを、同じ言葉で決められます。
よくある質問
Q1. KPIは何個から始めればよいですか
最初は工程ごとに1つ、合計7個前後で十分です。加えて、各率の分母・期間・コホートを記録します。細かな指標は、詰まりの仮説を確かめる必要が出てから足します。
Q2. 目標値がないと改善できませんか
改善できます。まず同じ定義で基準値を集め、どの工程が相対的に詰まっているかを見ます。外部の平均値だけで自社の目標を決めると、商品単価、検討期間、提供体制の違いを見落とします。
Q3. 数字が小さくて率がぶれます
ひとり社長や中小企業では、率だけを追うと1件の差で大きく動きます。率と実数を並べ、同じコホートを一定期間追います。加えて、相談で出た質問や失注理由を読み、数字の背景を確認します。
まとめ
マーケティング・営業KPIは、作業量を増やすための表ではありません。顧客が次の判断へ進めない地点と、確かめるべき仮説を見つけるための設計です。
分母、期間、コホート、未計測の扱いをそろえれば、ひとり社長や中小企業の事業でも数字を意思決定に使えます。商品設計・集客設計・販売設計のどこから確認するか迷う場合は、記事右側のLM01「ビジネス構造診断チェックリスト」で現在地を整理してください。