Webマーケティングとデジタルマーケティングの違いが曖昧なまま、SEO、SNS、広告、メルマガなどの施策だけが増えていないでしょうか。
言葉を厳密に覚えることよりも、どの範囲を改善しているのかを区別できることが大切です。
本記事では、Webマーケティングを「オンライン接点の改善」、デジタルマーケティングを「データと意思決定の接続」と整理し、ひとり社長や中小企業で売上導線をつくる方法まで解説します。
本シリーズでいう「ひとり社長や中小企業」は、運営する事業者の規模を示す呼称です。BtoBとBtoCは購入者の目的で分かれ、個人事業主が事業改善のために購入する講座や支援はBtoBとして扱います。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い
本記事では、Webマーケティングをオンライン上の顧客接点を改善する範囲、デジタルマーケティングをデータと意思決定を事業全体で接続する範囲と整理します。
Webサイト、検索、SNS、Web広告、記事、メールなどは、顧客と出会い、興味を深めてもらうための接点です。これら1つ1つの見つけやすさ、分かりやすさ、動きやすさを改善するのがWebマーケティングです。
一方、顧客がどこで知り、何を読み、どの資料を受け取り、いつ相談し、何を購入し、その後どれだけ活用したかまでをつなぐのがデジタルマーケティングです。接点を増やすことよりも、接点をまたいで事業判断ができる状態をつくります。
| 観点 | Webマーケティング | デジタルマーケティング |
|---|---|---|
| 主な範囲 | Webサイト、検索、SNS、Web広告、記事、メール | Web施策を含む商品、集客、販売、利用、継続 |
| 中心となる問い | この接点で、次の行動を起こしてもらえるか | 顧客の行動をつなぎ、どこを改善すれば売上が動くか |
| 見る単位 | 流入、閲覧、クリック、フォーム送信 | リード、教育、商談、購入、継続までの工程 |
| 改善の対象 | ページや媒体ごとの体験 | 顧客体験と社内の意思決定 |
Webマーケティングは、デジタルマーケティングに含まれる主要な領域です。どちらを選ぶかではなく、接点と事業全体のどちらを改善しているかを区別します。
そもそもマーケティングは集客だけではない
マーケティングを「人を集める仕事」と捉えると、評価がアクセス数やフォロワー数に偏ります。しかし、集まった人が商品を理解できず、相談や購入へ進まないのであれば、売上導線としては未完成です。
本記事では、マーケティングを「価値を設計し、知ってもらい、比較・検討を助け、購入後も価値を受け取れる状態をつくる活動」と捉えます。商品設計から継続まで、顧客から見れば1つの体験です。
講座事業で広告のクリック率を改善しても、案内ページで対象者が分からなければ申込にはつながりません。無料資料の登録者が増えても、判断材料を届けなければ相談は増えません。
施策を増やす前に、商品から継続までの接続をつくることが先です。順序が逆になると、各施策の数字が伸びても、何が売上につながったのかを判断できません。
商品自体の対象者や提供価値が曖昧な場合は、集客より先に上流を見直します。商品設計が売上頭打ちの原因である3つの理由では、商品・集客・販売の依存関係を整理しています。
Webマーケティングはオンライン接点を改善する
Webマーケティングの目的は、アクセスを増やすことだけではありません。オンライン接点に来た人が必要な情報を理解し、次の行動を選べる状態をつくります。
代表的な接点には、次のようなものがあります。
- 検索結果で見つけてもらうための記事やサービスページ
- 興味を持つきっかけとなるSNS投稿やWeb広告
- 課題と解決方法を理解してもらうコラムや動画
- 連絡先を預かる資料請求ページや登録フォーム
- 比較・検討を助けるメールや事例ページ
- 相談や説明会の日程を決める予約ページ
記事なら検索意図に答えているか、資料請求ページなら受け取れる価値が伝わるか、フォームなら入力負担が重すぎないかを確認します。
1つの数字だけを成功とみなしてはいけません。SNSからサイトへ移動しない、記事から登録へ進まない、資料請求から相談につながらない場合は、次の接点との間に断絶があります。
記事から相談までがつながらないときは、CTAだけでなく、読後に何を理解し、どこへ進んでほしいかを見直します。記事から無料相談までの導線設計も、その確認に使えます。
デジタルマーケティングはデータと意思決定をつなぐ
デジタルマーケティングは、SNS、広告、メルマガ、CRMといったツールの一覧ではありません。各ツールに残る情報をつなぎ、「次にどの工程を改善するか」を決められる状態をつくることです。
例えば、あるスクールが検索記事から無料チェックリストを配布しているとします。登録数だけでなく、登録経路、読まれた記事、メール、相談、提案、申込、受講後の利用までを見ると、改善すべき場所が変わります。
特定の記事から来た人は相談へ進みやすい、相談には来るが対象外の人が多い、申込後に利用が止まるなど、売上や継続を左右する事実が見えてきます。
最初から高価なツールは必要ありません。顧客ごとに次の情報を同じ形式で残せれば、表計算でも接続は始められます。
- どこで知り、何に関心を持ったか
- どの資料や案内を受け取ったか
- 相談前に何を理解していたか
- 購入・見送りの理由と、購入後の利用状況
目的は、集客、教育、商談条件、購入後支援のどこを直すか決めることです。
ひとり社長や中小企業の売上導線は7工程で捉える
講座、スクール、コンサルティング、会員サービスなどを提供する事業では、売上導線を次の7工程で捉えると全体像が見えます。
| 工程 | 顧客に起きてほしい変化 | 事業側が確認すること |
|---|---|---|
| 1. 商品・顧客設計 | 自分に関係する価値だと分かる | 誰のどの課題を、何で解決するか |
| 2. 集客 | 存在を知り、情報に触れる | どの接点から対象者が来たか |
| 3. リスト獲得 | 続きの情報を受け取る | 何を期待して連絡先を預けたか |
| 4. 教育・ナーチャリング | 課題、選択肢、判断基準を理解する | 次へ進むために不足する理解は何か |
| 5. 商談化 | 自分だけでは判断できない点を相談する | 誰を、どの状態で面談へつなぐか |
| 6. 提案・成約 | 解決方法と条件に納得して決める | 課題と提案内容が一致しているか |
| 7. 継続・紹介 | 利用して成果に近づき、次の関係を選ぶ | 活用状況、満足、次の課題は何か |
「SNS投稿→記事→チェックリスト→メール→個別相談→講座申込→受講後フォロー」なら、各施策を7工程へ置けます。SNSに商談まで背負わせる、無料資料だけで購入を決めてもらうといった無理も減ります。
各工程の役割、必要情報、受け渡し条件を詳しく設計する場合は、ひとり社長や中小企業のマーケティングファネルとはへ進んでください。
リスト獲得はゴールではなく、認知から教育へ移る受け渡しです。ホワイトペーパーでリード獲得する方法では、記事、資料、メール、相談の役割分担を具体的に解説しています。
ひとり社長や中小企業は部署分業ではなく工程分離で進める
大きな組織では、マーケティング、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセスを別部署にできます。しかし、ひとり社長や中小企業の事業が同じ組織図をつくる必要はありません。
ひとり社長や中小企業で先に分けるべきなのは人ではなく工程です。同じ人が記事、見込み客への連絡、商談を担当しても構いません。ただし、工程ごとの目的と完了条件は混ぜません。
各工程について、次の5点を1行ずつ決めます。
- 目的：顧客にどのような変化を起こす工程か
- 開始条件：どの状態になったら対応を始めるか
- 完了条件：何ができたら次へ渡すか
- 受け渡し情報：次の工程に何を残すか
- 確認数字：詰まりを何で判断するか
教育と商談の担当者が同じでも、「メールを3通送ったから完了」では不十分です。「課題と選択肢を理解し、相談したい論点が生まれた」を教育の完了条件にすれば、商談では基礎説明を繰り返さず、個別の判断を助けられます。
全員をすぐ相談へ誘うと、情報収集中の人にも営業連絡が届きます。商談担当は基礎説明に時間を使い、見込み客は急かされます。これは営業力より、教育から商談への受け渡し条件の問題です。
まず現在の流れを1枚に書き、最も止まっている工程を1つ選びます。完了条件と記録項目を決め、手作業で1巡させてから自動化すると、必要な機能を判断できます。
よくある質問
Q1. Webマーケティングとデジタルマーケティングは、どちらから始めるべきですか
まずWeb接点を整え、流入元、リスト登録、相談、購入、継続をつなぎます。ただし、商品と対象者が曖昧なら、サイトや広告より商品・顧客設計が先です。
Q2. デジタルマーケティングにMAやCRMは必須ですか
必須ではありません。表計算でも工程名、完了条件、記録項目を統一できます。転記漏れや受け渡し遅れなど、手作業の問題が明確になった段階でツールを選びます。
Q3. SNS運用はWebマーケティングですか
本記事の整理では、SNSで認知をつくり、記事へ進んでもらう活動はWebマーケティングです。その接点を資料請求、相談、購入、継続までつなぎ、事業判断に使うとデジタルマーケティングへ広がります。
まとめ
Webマーケティングはオンライン上の顧客接点を改善する範囲です。デジタルマーケティングは、接点を商品、教育、商談、購入、継続までつなぎ、事業判断に使う範囲です。
違いを覚えることより、各施策の担当工程、次への受け渡し、改善数字を明らかにすることが大切です。
ひとり社長や中小企業では、部署を増やす前に工程を分けます。施策を増やす前に接続をつくり、最も詰まっている1工程から改善します。
自社のどこが詰まっているかを商品設計・集客設計・販売設計の3層で確認したい場合は、記事右側のLM01「ビジネス構造診断チェックリスト」も参考にしてください。